Als je ons een vrije keuze geeft tussen een perfect gerijpte ribeye op de grill of een poké bowl, dan weten de meeste MenStyle-lezers waarschijnlijk al hoe dat verhaal afloopt. Wij zijn opgegroeid met rookhout, gietijzeren grillroosters, low & slow barbecue en alles wat daarbij hoort. Een zaterdagmiddag rond de smoker voelt voor ons nog altijd als de definitie van culinair geluk. Maar af en toe kom je een merk tegen dat zelfs de meest overtuigde vleesliefhebber even doet stilstaan. Hawaiian is daar vandaag een opvallend voorbeeld van.
Vorige week opende de Belgische keten onder ruime belangstelling haar nieuwste restaurant in het Woluwe Shopping Center in Sint-Lambrechts-Woluwe. Op papier lijkt dat gewoon een nieuwe vestiging, maar achter die opening schuilt een veel groter verhaal. Hawaiian tikte namelijk meteen ook de kaap van 50 actieve restaurants aan in België en Nederland. Dat is geen toeval meer. Dat is een statement.
Van hype naar gevestigde waarde
Toen poké bowls enkele jaren geleden opdoken, waren we eerlijk gezegd sceptisch. Zoals zoveel foodtrends leken ze vooral populair op Instagram en minder relevant voor mensen die graag écht eten. Maar Hawaiian heeft de voorbije jaren iets gedaan wat veel horecaconcepten niet lukt: evolueren zonder zijn identiteit te verliezen.
Waar het merk ooit begon rond de klassieke Hawaïaanse poké bowl, is het aanbod ondertussen uitgegroeid tot een veel breder fusion bowl-concept. Vandaag vind je er even goed Mexicaanse, Libanese en andere internationaal geïnspireerde smaken terug. Het resultaat is een menu dat veel toegankelijker is geworden voor een breder publiek. En laat ons eerlijk zijn: als een concept erin slaagt om uit te groeien tot marktleider met 50 operationele locaties, dan is het tijd om onze vooroordelen even opzij te zetten.
Slimmer dan enkel een zomerconcept
Wat ons vooral opviel tijdens de voorstelling van de nieuwe vestiging, is hoe strategisch het bedrijf naar groei kijkt. Bowls worden vaak gezien als typisch zomereten. Fris, licht en populair wanneer de temperaturen stijgen. Hawaiian kiest echter bewust voor een sterke aanwezigheid in shoppingcentra om die seizoensgevoeligheid te doorbreken.
Met Woluwe komt het totaal op twaalf locaties in shoppingcentra. Volgens oprichter en CEO Mattijs Hermans zijn die centra ondertussen een cruciaal onderdeel geworden van de strategie om het hele jaar door stabiele bezoekersaantallen te genereren. Dat klinkt misschien minder sexy dan een nieuwe saus of trendy topping, maar het toont wel waarom sommige merken blijven groeien terwijl andere verdwijnen.
Een volwassenere uitstraling
De opening in Woluwe is ook de eerste locatie waar bezoekers kennismaken met de nieuwe richting van het merk. Hawaiian neemt stilaan afscheid van de klassieke focus op de term “poké bowl” en positioneert zich nadrukkelijker als een fusion bowl-merk. Ook het interieur krijgt een update. De opvallende tropische plantenwanden maken plaats voor een rustigere, meer volwassen uitstraling.
Een logische stap voor een merk dat niet langer de uitdagende nieuwkomer is, maar de marktleider binnen zijn segment.
Duitsland lonkt
De grootste ambitie ligt echter nog voor hen. Vandaag telt Hawaiian 38 locaties in België en 12 in Nederland. Tegen 2030 wil de groep doorgroeien naar 150 vestigingen, netjes verdeeld over België, Nederland en Duitsland.
De eerste Duitse opening staat gepland voor 2027, met Noordrijn-Westfalen als belangrijkste groeiregio. Dankzij de centrale keuken van 4.000 vierkante meter in Antwerpen kan die markt logistiek efficiënt worden bediend. Het zijn plannen die tonen dat Hawaiian zichzelf niet langer ziet als een Belgische succesformule, maar als een Europees groeiverhaal.
Onze conclusie?
Nee, we gaan onze smokers niet op Marktplaats zetten. Nee, een poké bowl zal voor veel MenStyle-lezers waarschijnlijk nooit een perfect gegrilde tomahawk vervangen. Maar ondernemerszin herkennen we wanneer we die zien. En wat Hawaiian de voorbije jaren heeft opgebouwd, verdient respect. Van een nicheconcept naar een keten met 50 restaurants, een duidelijke visie en internationale ambities: dat doe je niet op basis van een tijdelijke hype. Dus ja, wij blijven fan van vuur, rook en stevige stukken vlees. Maar Hawaiian? Dat krijgt van ons absoluut meer dan één kans.
